... e a televisão virou novela - ( capítulo 2)

Em 1964, chega ao Brasil a cubana Glória Magadan , com o objetivo de supervisionar a seção internacional de novelas da Colgate-Palmolive em SP. Suas novelas eram insistentemente ambientadas em paisagens alienígenas, distantes, onde atuavam personagens excêntricas, extravagantes. Seus folhetins foram denominados de "folhetins exóticos". Na TVGlobo, Glória Magadan vai investir em superproduções ligeiramente adaptadas de folhetins do século XIX, de romances consagrados e filmes hollywoodianos. Escreceu "Eu Compro Essa Mulher'- 1966, adaptada do romance "O Conde de Monte Cristo", de Alexandre Dumas e ainda, " A sombra de Rebeca", "A Última Valsa", e "O Santo Mestiço". No elenco estavam Carlos Alberto, Ioná Magalhães, Ziembinsky, Cláudio Marzo e Leila Diniz. Em 67, emplaca outra superprodução, na Globo : "Anastácia, a Mulher sem Destino"ambientada no deserto de Saara.Narra as vicissitudes da filha do último czar russo , numa onerosa produção e com vasto elenco. Por isso mesmo, a antiga TV Globo que não era a emissora que é hoje, achou que os altos custos da novela estavam tornando-a inviável para seus parcos padrões. O autor, Emiliano Queiroz, não colaborava. Criou mais de cem personagens e confundiu o público. Com tanta gente no vídeo, a trama foi por água abaixo. Tal fato, motivou a emissora a contratar Janete Clair que , para diminuir os gastos da produção, eliminou grande parte do elenco incluindo na novela um terremoto.

A entrada da Janete Clair para a TV Globo, marca o início do período áureo da telenovela brasileira.Os folhetins exóticos e melodramáticos foram substituídos por temas que se aproximavam do cotidiano de uma vida urbana que se modernizava.

Em 1968, a TV Tupi lança a telenovela que seria um divisor de águas na teledramaturgia brasileira:"Beto Rockefeller", de Bráulio Pedroso. Criativo e ousado, o autor rompe com os diálogos formais e propõe uma narrativa de cunho coloquial, repleta de gírias e expressões populares; reproduz fatos e fofocas retiradas de notícias de revistas e jornais da época; teve a preocupação de trazer o cotidiano vivido para o vídeo e procurou escrever uma novela com proposta bem mais realista do que se costumava ver na telinha. Beto Rockefeller se distancia também do melodrama,na medida em que o ator principal ( Luís Gustavo) é um anti-herói. Um pobretão que queria subir na vida sem muito esforço, não possui dinheiro mas tem talento de enganar as pessoas. Pela primeira vez aparece na TV um herói que não era impoluto, corajoso, maravilhoso. Ao contrário, Beto era mentiroso, arrivista e carreirista.

No final da década de 60, surgem o Cinema Novo, o Movimento da Jovem Guarda, o Tropicalismo e na TV , Beto Rockefeller representaria um processo de modernização da sociedade com o surgimento de expressões marcantes na cultura nacional . A partir daí, a TV Globo que investiu muito mais que as outras emissoras na fórmula "Belo Rockefeller", radicalizou sua proposta inovadora , afirmando sua posição no espaço da telenovela brasileira. Com a implantação da Embratel, sua rede televisiva se amplia passando a cobrir parcelas significativas do território nacional. Aliada à modernização, a Globo cria as bases para um perfeita produção de cultura industrializada unindo planejamento, estrutura organizacional, programação vertical e centralizada.

A Globo corre para afiliar estações e conseguir maior amplitude nacional entre as concorrentes. A Tupi tenta assegurar as afiliadas que já possuía mas perde algumas para a Globo. A Globo passa a investir também em novelas de época ( literárias - "Helena", de Machado de Assis, "Senhora"de José de Alencar etc.) com certo enfoque nacionalista nos horários menos importantes; entre 18 e 20 hs. Eram novelas solicitadas pela esfera estatal que pedia temas educativos ( Ex: "Meu Pedacinho de Chão", de Benedito Rui Barbosa - mostra o problema do homem do campo sendo divulgada no período de desenvolvimento do MOBRAL. )

A TV atuava num espaço delimitado pelo Estado. A face repressiva da censura se manifestava. "Roque Santeiro", de Dias Gomes, marcada para estrear em 1975, foi censurada porque "era um meio eficaz de deturpação dos valores éticos da sociedade, diziam os censores. A partir daí, todo original de novelas passaria a ter uma censura prévia antes de serem gravados , estabelecendo proibições relativas ao uso de drogas, exploração do sexo e desrespeito à tradição e valores da nossa civilização.