... e a televisão virou novela - ( capítulo 1)

Qual era o panorama da nossa televisão na década de 60 ? Naquela década , temos uma expansão do número de aparelhos de TV em todos os Estados. Para se ter uma idéia, em toda a década de 50, existiam no país, um total de 434 mil aparelhos de televisão mas, em apenas um único ano da década de 60 , ou seja, em 1966, foram vendidos 408 mil aparelhos, o que representou um aumento de 333% . No mesmo período, cresce igualmente, o número de cidades com emissoras de televisão. O espaço atingido pelos transmissores se amplia sensivelmente.

Com a chegada do vídeoteipe, em 1962, muitos programas ganham uma circulação mais ampla. A televisão começa a se implantar como veículo de massa liderando a publicidade .Em 1967, a TV concentra 42% dos investimentos publicitários, contra 16% do rádio e 15& dos jornais.

Nesse contexto, surge a TV Excelsior , do grupo Simonsen , que iria representar naqueles anos, o que a TV Globo é hoje . O surgimento da TV Excelsior em 1959, foi uma renovação na maneira de se fazer televisão no país; isso porque, a emissora iria se estabelecer com uma visão empresarial . Podemos destacar aqui, alguns fatores importantes mantidos pela Excelsior, e que impulsionaram a maneira empresarial de conduzir uma TV: 1) passa a exibir uma programação que obedecia a horários rígidos;2) cria seu próprio logotipo "Eu também estou no 9";3) oferece salários mais elevados para compor seu elenco artístico e pessoal técnico; 4)investe na produção de telenovelas que agora passariam a ter seus departamentos específicos de figurinos e cenografia .

. Em resumo, a TV Excelsior implantou na televisão brasileira, uma mentalidade profissional que pressupunha o rompimento com um tipo de produção artesanal até então em vigor. Com todas essas mudanças, a TV Excelsior vai mais longe - marca a história da telenovela brasileira, colocando no ar a primeira telenovela diária : "2 54 99 Ocupado"do argentino Alberto Migré , com Tarcísio Meira e Glória Menezes.

Aos poucos, o público começa a se habituar aos horários fixos das novelas. A dona-de-casa sabia perfeitamente, que todos os dias , às 8 da noite, tinha novela. A telenovela passaria a fazer parte do cotidiano nacional e virava mania . Famílias inteiras acompanhavam os episódios do folhetim - eletrônico. Ainda naquela década, entre 63 e 69, temos a TV Excelsior produzindo 55 novelas, um pouco atrás da TV Tupi que, por ser a mais antiga, ainda liderava a audiência, com 60 novelas e a recém chegada TV Globo (criada em 1965) , com 22 novelas.

As emissoras sabiam que a novela era responsável pela elevação dos índices de audiência e por isso colocaram-na em lugar de destaque : o horário nobre da TV ( de onde ela nunca mais saiu ) . Já nos anos 60, a novela superava em audiência os demais programas como telejornais, shows de variedades , auditórios ( como Hebe Camargo, Dercy, Moacyr Franco , Chacrinha etc.) e os teleteatros que à essa altura começaram a desaparecer da programação.

Entre os novelistas , começaram a aparecer gente que já escrevia para o rádio ( as famosas radionovelas) como Raimundo Lopes, Amaral Gurgel, Gilda de Abreu, Ivani Ribeiro, Oduvaldo Viana, Isa Silveira , Aparecida Menezes , Dias Gomes e Janete Clair , J. Silvestre entre outros. Os autores brasileiros vão introduzir nas telenovelas a preocupação com a verossimilhança da ficção com o cotidiano dos telespectadores.